Разница между B2B и B2C интернет-магазинами

B2B и B2C - ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Отличия бизнес-процессов и функциональности B2B и B2C компаний носят значимый и системный характер.

B2B или Business to Business

Это сегмент в котором производители и импортеры продают дистрибьюторам, дилерам, интернет-магазинам и ритейлерам .

В B2B компания имеет дело с другим бизнесом: приобретенную продукцию оптовые покупатели будут использовать для получения прибыли, например, перепродавая ее дальше или предлагая услуги монтажа, доставки, установки, обслуживания.

В B2B 80% клиентов — как правило, постоянные.

B2C или Business to Consumer (или Customer)

это розничные компании, продающие товар конечному потребителю напрямую.

B2C компания работает уже с конечным потребителем, который покупает товар непосредственно для собственного применения.

В B2C приходится каждый раз платить за повторное привлечение текущих клиентов и к сожалению частота покупок в B2C в разы реже, чем в B2B.

Различные целевые аудитории с различными потребностями ведут к отличиям в интернет-магазинах оптовиков и розничных компаний.

Рассмотрим, чем отличается B2B от B2C и разберемся, как это отражается на решениях для автоматизации бизнес-процессов оптовых продаж.

ОТЛИЧИЯ В ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНАХ

1) Регистрация

1.1) B2B

В клиент заходит, привлеченный товарами на «витрине». Покупатель изучает ассортимент, выбирает товар и сразу делает заказ, регистрация часто происходит уже при оформлении заказа. Практикуется и возможность покупки без регистрации — с указанием условий доставки товара.

В розничных интернет-магазинах часто предлагается «регистрация в один клик» — моментальная регистрация с привязкой к сервисам Google или популярным соцсетям вроде Facebook. Это позволяет избавиться от сложных форм регистрации и логина, системы восстановления пароля. Почта, имя и фото пользователя добавляются мгновенно, при этом почта уже верифицирована, а обмен данными имеет высокий уровень безопасности. Все просто и быстро.

1.2) B2B

В B2B уже на уровне регистрации требуются сложные настройки, работа с которыми чаще всего перекладывается на менеджеров. Схема, по которой клиент увидел товар и сделал заказ, в случае с оптовиками не работает из-за отсутствия персонализации цен, скидок, условий оплаты, отгрузки, оформления документов и пр.

Оптовому клиенту обычно требуется — «приземление» на сайте в конкретном месте, например, сразу в личном кабинете, со всеми данными для быстрого старта. Однако чтобы быстро создавать учетные записи для B2B-клиентов, их конфигурация должна предусматривать множество факторов:

• форму организации бизнеса — юрлицо или физлицо (ИП);
• страну регистрации компании — Молдова, другие страны;
• особенности налогообложения — например, является ли он плательщиком НДС;
• ценовая схема, по которой он будет делать закупки товаров или для услуг - выбора варианта обслуживания;
• особенности договора и работы с документами;
• особенности оплаты — предоплата, поэтапная или постоплата;
• особенности формирования заказа и отгрузки товаров или поставки услуг;
• взаимоотношения с компанией-поставщиком — дистрибьютор, дилер и др.

Система, позволяющая быстро конфигурировать учетную запись пользователя исходя из этих факторов, значительно упростит и ускорит начало работы с ним.

2) Верификация

2.1) B2C

Часто в B2C верификация происходит путем подтверждения почтового ящика клиента, а при регистрации в один клик или совершении покупки без регистрации и вовсе не требуется. Обычно клиент совершает оплату - товар отправлен по указанному адресу, на этом взаимодействие заканчивается.

2.2) B2B

Часто в B2B платформах верификация может быть предусмотрена в нескольких видах для разных случаев:

• при самостоятельной регистрации клиента;
• при добавлении клиента, уже существующего в базе;
• с подтверждением менеджера и др.

Обработка регистрации или верификация клиента в B2B обязательна.

3) Персонализация

3.1) B2B

В B2C товары, цены, условия покупки одинаковы для всех без исключения.

Этого требует законодательство многих стран в рамках защиты прав потребителей. Кроме того, розница обычно не предполагает персонализацию при первых покупках.

Чаще всего потребность в специальных скидках возникает лишь для мотивации совершения повторной покупки: для этого магазины используют промокоды на скидки или программы лояльности с градацией скидок по накопительному принципу.

3.2) B2B

Оптовые продажи обычно требуют масштабной персонализации условий для клиента: начиная от цен и скидок, заканчивая ассортиментом продукции, категориями и партиями товаров.

Именно персонализация сотрудничества - основное преимущество работы с выбранным поставщиком с точки зрения компании-оптовика.

Персонализации подлежат многие функции системы:

• Цены и скидки. Рассчитываются персонально для заказчика по сложному алгоритму, учитывающему множество факторов и переменных различной иерархии. Иногда таких факторов десятки, из-за чего расчет коэффициента скидки требует немало трудозатрат.
  Простые скидки — такие как скидки на сумму или объем заказа, скидки-подарок при покупке неликвидов — нужно отображать контрагентам для понимания механизма их работы и мотивации пользоваться этими предложениями.
• Акции и программы лояльности. Автоматизация бизнес-процессов высвобождает до 60% времени менеджеров, которое можно направить на маркетинговые задачи. Это подразумевает разработку более сложных механик скидочных предложений — дополнительные скидки и специальные предложения для клиентов, которые пришли по какому-то рекламному каналу, реферальные скидки, бонусные счета, программы лояльности со сложной иерархией клиентов и т. п.
• Ассортимент продукции. Компания, присутствующая сразу на нескольких рынках или в нескольких сегментах, может варьировать ассортимент товаров, доступный различным категориям клиентов. Хорошая B2B-платформа предлагает широкие возможности настройки ассортимента каталога в зависимости от типа клиентов.
  Каталог представляет собой набор компонентов, которые можно группировать, перемещать, собирать в отдельные категории по ряду признаков, формировать виртуальные категории, скрывать и показывать товары или их группы различным клиентам.
• Единицы измерения и минимальная партия заказа. Если в рознице вся продукция продается поштучно, то в оптовых продажах одни клиенты могут заказывать продукцию десятками или сотнями, другие — упаковками, коробками, паллетами. В связи с этим появляется и минимальная партия заказа, которая для мелкооптовых компаний может составлять 1 упаковку, а для крупного опта — 10.
• Валюта. Для клиентов из разных стран можно настраивать отображение в различных валютах, мгновенно конвертируя их в системе, скажем, в молдавские леи, доллары или евро.
• Складские остатки. Отображение остатков можно также персонализировать под клиента, интегрируя работу платформы со многими системами учета данных от разных поставщиков, складов, филиалов.

4) Работа с каталогом и управление контентом

Если в B2C важное значение имеет качественное изображение и описание товара, то для B2B это некритично. Менеджеры по закупкам хорошо знают продукцию, с которой работают, поэтому ищут только наименование или сразу артикул товара. Для быстрого формирования заказа важны только модификации — цвет, размер, вес и пр.

В каталоге клиент проводит больше всего времени, так что логично организованные настройки модуля каталога имеют в B2B первостепенное значение. Важен продуманный поиск и сортировка товаров: по данным Amazon, умный поиск в B2B дает до 70% результата в продажах. Поэтому текстовый поиск по каталогу должен уметь подстраиваться под ошибки в запросе и различные окончания, очень быстро индексируя базу товаров.

Упрощению работы с каталогом способствуют и различные сортировки товаров по новизне, популярности, дате добавления, характеристикам категорий.

Эти возможности нужны и в рознице, но в B2C интернет-магазины просто не предлагают розничным клиентам таких решений. Там клиенты вынуждены просто вручную пересматривать каталог, - что не так уж сложно, если в нем десятки, максимум сотни позиций.

Но в B2C каталоги включают уже десятки и сотни тысяч позиций, поэтому для составления заказа оптовыми клиентами продуманная сортировка и поиск критически важны.

Удобным решением B2B-платформ является табличное отображение каталога или список: отсутствие необходимости добавлять каждую позицию в корзину поштучно сэкономит менеджеру и время, и нервы. А если закупщик предпочитает по традиции работать с таблицами в Excel, он оценит опцию выгрузки каталога в файл xls.

5) Объемы транзакций

Объемы B2B-транзакций больше, чем в B2C, что вместе с особенностями организации бизнеса оказывает влияние на условия оплаты. Если розница чаще всего работает по предоплате, то опт обычно позволяет предоставлять отсрочку платежей до нескольких месяцев и поэтапную оплату.

Вместе с резервированием продукции платежный баланс и кредитный лимит могут также быть дополнительными средствами монетизации, положительно или отрицательно влияя на ценообразование и скидки для конкретного клиента — то есть выступать и факторами персонализации.

B2B-платформы предусматривают инструменты для упрощения работы с платежами — такие как график платежей или быстрая подготовка финансовых отчетов. Распространенный случай — оплата каждого заказа отдельно, что можно оптимизировать с B2B-решением используемым в компании. Финансовый модуль платформы отслеживает кредитный лимит, дебиторскую задолженность, просроченную оплату по отдельным заказам.

6) Обработка заказов и работа с рекламациями

Розничные заказы обычно небольшие, потому обрабатываются по мере поступления. Менеджер проверяет наличие товара на складе и сразу берет заказ в работу. Желая совершить покупку «здесь и сейчас» и получить заказ как можно скорее, потребитель сам находит замену недостающему товару в другом интернет-магазине.

Поскольку в оптовых закупках сделка имеет отложенный характер, а заказы могут разбиваться на несколько частей, оптовики готовы ждать появления нужной позиции, согласны на отгрузку партиями, принимают предложения по замене.

В рознице распространен лишь один тип сделки: заказ — подтверждение — оплата — доставка. Оптовые компании задействуют несколько типов сделок: предоплату, постоплату, факторинг, аккредитив. Все эти типы сделок должна поддерживать и выбранная B2B-платформа.

Движение по статусу заказа — workflow — в B2B должно отображаться для клиента, который должен иметь возможность в любой момент увидеть всю актуальную информацию по заказу: его сборку, отгрузку, перемещение со склада на склад.

B2B-решения должны также уметь объединять несколько заказов одного клиента (или нескольких, для оптимизации логистики) и наоборот, разбивать их, позволяя осуществлять отгрузку частями.

Аналогично заказам строится и работа с рекламациями: они привязываются к конкретному заказу и получают статусы, которые клиент может отслеживать самостоятельно, не привлекая менеджера. Таким образом экономятся ресурсы, обычно затрачиваемые на трекинг рекламаций, что отнимает много средств и является слабым местом многих крупных компаний.

7) Прием платежей

Методы оплаты доступные в Молдове

• Наличный расчет
• Банковское перечисление
• Банковской картой онлайн
• Банковской картой с помощью POS терминала
• Платежные Терминалы
• Оплата с помощью электронных кошельков
• Оплата наличными в банках или Пошта Молдовей
• Перспективный вариант приема платежей — Мгновенные платежи для бизнеса

8) Работа с документами

Розничный интернет-магазин предполагает минимум документов — счета и накладные. Но работа в B2NB предусматривает полный комплект документов по каждому заказу. Договора, акты сверки, счета-фактуры, товарно-транспортные накладные могут как формироваться в системе B2B-платформы с выгрузкой при необходимости, так и подгружаться из сторонних систем учета вроде 1C.

Платформы для B2B позволяют работать также со сторонними прайсами, которые для регулярной актуализации лучше интегрировать через ERP. Очень важно, чтобы данные актуализировались оперативно: в B2C достаточно обновлять цены и остатки раз в день, в B2B же в течение дня эти данные могут сильно меняться.

Еще один тип документов, которые можно предоставлять оптовым заказчикам через B2B-платформы — маркетинговые материалы для продаж: каталоги и буклеты, флаеры, специальные POS-материалы для размещения в торговой точке. Эта продукция может быть загружена в виде pdf-документов и отсортирована по брендам, категориям и конкретным товарам.

9) Паттерн поведения и классификация клиентов

Шаблон поведения клиента в B2C довольно легко изучить, классифицировав клиентов по группам в зависимости от пола, возраста и предпочтений. В отличие от розницы, оптовых клиентов систематизировать сложно, а иногда и невозможно: на их поведение с различной долей приоритетности влияют десятки разных факторов.

Классифицировать паттерн поведения клиентов-оптовиков сложно еще и потому, что один закупщик может управлять несколькими аккаунтами, а иногда наоборот, несколько менеджеров по закупкам используют один и тот же корпоративный аккаунт.

Именно поэтому в автоматизации B2B лучше использовать уже проверенные решения. Такие системы позволяют наладить управление бизнес-процессами максимально эффективно.

10) Администрирование

В b2c для управления работой интернет-магазина достаточно обычной админки, которую предоставляет любой CMS-движок. Здесь сравнительно немного клиентов, их поведение предсказуемо, заказы небольшие, персонализация не нужна. Менеджеру достаточно убедиться в наличии товара на складе, подтвердить заказ, удостовериться в получении оплаты и выполнить доставку.

Управление B2B-решениями осуществляется многими людьми, причем как со стороны поставщика, так и со стороны закупщика, где один клиент может работать от имени нескольких юрлиц с различными условиями сотрудничества для каждого. Поэтому разработки для B2B должны предусматривать иерархически сложную систему прав доступа в различные разделы платформы.

Менеджеры, управляющие платформой со стороны поставщика, могут выполнять следующие функции:

• подтверждение и обработка регистрации;
• добавление и верификация клиентов;
• персонализация цен и условий работы с каждым клиентом;
• настройка каталога и обогащение товарного контента;
• работа с «брошенными корзинами»;
• обслуживание клиента — персональный менеджер для обращения по любым вопросам;
• документооборот, ведение финансовых или маркетинговых вопросов.

Поэтому в B2B крайне важна возможность разделить права и доступы. При этом полная и подробная информация по компании должна быть доступной под аккаунтом главного руководителя.

11) Маркетинг

Маркетинг в B2C направляет максимум внимания на повышение продаж и суммы заказа. В B2B же усилия маркетинга направлены на увеличение объема заказов за определенный промежуток времени.

Самое важное, чего позволяет достичь автоматизация бизнес-процессов в B2B — это высвободить ресурсы для реализации маркетинговых задач.

Маркетинговые инструменты торговых площадок в B2B позволяют реализовать нестандартные решения:

• индивидуальные скидки клиентам, отсутствующим длительное время;
• автоматически планируемые звонки клиентам, которые передумали оформлять заказ после добавления товаров в корзину (работа с «брошенными корзинами»);
• скидки для повышения чека (на определенную сумму заказа);
• скидки-подарки при покупке неликвидных товаров;
• специальные предложения в email-рассылке для клиентов, которые не заходили на сайт, заходили но не совершили покупок, совершили покупки меньше определенной суммы, не кликали определенную продукцию либо кликали какие-то товары чаще других;
• баннеры и персональные акционные предложения,
• виртуальные категории продукции, созданные для конкретного клиента.

Обычно для решения этих задач нужно выделять отдельных сотрудников.

Резюме

Главная ошибка компаний — ожидание, что B2C-платформа станет основой для подобного же, максимально простого решения в B2B. Оптовые и розничные торговые площадки хотя и выглядят похоже, имеют критические отличия в организации бизнес-процессов.

Сложность B2B-платформы обусловлена в первую очередь нелинейными многофакторными алгоритмами, разработанными для обслуживания клиентов. Такие алгоритмы имеют множество переменных с различными приоритетами и определяют:

• ценообразование и скидки;
• акции и бонусы;
• условия сотрудничества;
• отображение товаров в каталоге;
• доступ и права менеджеров.